Sarah Canet

Najlepsi szefowie kuchni powierzają jej swoje tajemnice, a ona niczym wróżka sprawia, że nikomu nieznane restauracje z dnia na dzień stają się popularne i doceniane przez Gości. O przepisie na sukces restauracji rozmawiam z Sarah Canet – właścicielką Spoon PR w Londynie.

Co jest ważne we współpracy PR-owca z szefami kuchni?
Jedzenie jest moją największą pasją. Szefów kuchni poznaję nie tylko w pracy, ale też bywając na tych samych wydarzeniach co oni, bardzo interesuje mnie świat gastronomii. Poświęcam dużo czasu by zrozumieć co robią. Wiem jak działa biznes restauracyjny, bo przez kilka lat pracowałam między innymi w grupie Olivera Peytona. Nie mam w zanadrzu żadnych tricków i zawsze stawiam na szczerość.

Jak się prowokuje szum wokół restauracji?
Pracuję tylko z ludźmi, których podziwiam, więc nie wydaje mi się, żebym była właściwą osobą do odpowiadania na takie pytanie. Moja praca polega na mówieniu ludziom o restauracji, o tym, co ma się zdarzyć i potem na budowaniu wokół tego rozgłosu. Chodzi o mówienie ludziom prawdy i przedstawianie jej w sposób, który jest ciekawy, ale wciąż dokładny. Inni mają inne techniki.

Jakie?
Na przykład przekonują celebrytów do odwiedzania restauracji. Pamiętam, że rozmawiałam kiedyś z restauratorem, który chciał, żebym pracowała nad jego restauracją. Jego marzeniem było miejsce w Londynie, gdzie do drzwi będą pukali celebryci, a on będzie mógł ich odprawiać. Wtedy odmówiłam, bo że nie uważam, żebym była dla niego właściwą osobą.

Czy uważasz, że to są działania na krótką metę?
Nie należy budować wiarygodności na samej obecności celebrytów. Idealną sytuacją jest, gdy goście przyjdą do restauracji, docenią jedzenie, obsługę i będą powtarzać pozytywny komunikat dalej.

A jakiego rodzaju narzędzi używasz do promocji restauracji? Eventy, spotkania z dziennikarzami, media społecznościowe?
Używam wszystkich. Dużo korzystam z mediów społecznościowych, cenię Twittera. Spotykam wielu dziennikarzy i zabieram ich do restauracji…

Chciałabym porównać to z polskimi realiami.
Jednym z narzędzi promocji są eventy w restauracjach. Nie jestem wielką fanką hucznych otwarć. Zazwyczaj wygląda to tak, że ludzie przychodzą, piją szampana, ale nie mogą tak naprawdę doświadczyć restauracji. Oczywiście wszystko zależy od rodzaju i charakteru miejsca. W moim odczuciu lepiej jest zorganizować takie wydarzenie, by ludzie zobaczyli i zrozumieli „o czym” dane miejsce ma opowiadać,

A co z bloggerami? W Polsce trwa dyskusja pomiędzy szefami kuchni a bloggerami – że nie są doświadczeni, nie mają wystarczająco dużo wiedzy, by pisać o restauracjach. Z drugiej strony restauracje zapraszają bloggerów na degustacje.
Zastanawiam się, na ile szefowie kuchni są w stanie naprawdę ocenić „wpływowość” bloggera. Chris Pople z Cheese and Biscuits jest pozytywnym przykładem tego zjawiska: jest obyty, bardzo dobrze pisze. Dziennikarze odwiedzają jego stronę i sprawdzają o czym pisze, gdzie chadza. Ale czy restauracja powinna przykładać taką samą wagę do każdego bloggera? Potrzeba czasu, wiedzy i doświadczenia, by rozróżnić kto jest kim. To naprawdę bardzo trudne dla restauracji, które skupiają się na innych rzeczach – do tego bardzo przydaje się ktoś taki jak ja.

Czy w Londynie każda restauracja ma swojego PR managera?
Wiele ma. Ale, wiesz, tu jest mnóstwo restauracji.

Ale to powszechne?
Uważam, że dla wielu restauracji to bardzo pomocne. Specjalista od PR to duży wydatek. Trzeba znaleźć równowagę. Dobrze jest żeby ludzie mówili o naszej restauracji, a jednocześnie nie zbankrutować wydając za dużo na działania komunikacyjne.

Jak się zaczęła Twoja współpraca z Massimo Botturą?
Poznałam go podczas nagród The World’s 50 Best Restaurants. Okazało się wtedy, że poszukuje kogoś, kto pomoże mu z PR-em. Polecił mnie pewien brytyjski dziennikarz. Zaczęliśmy współpracę kilka tygodni przed tym jak dostał swoją trzecią gwiazdkę Michelina. Teraz pracujemy ze sobą już ponad dwa lata i zajmuję się jego PRem na całym świecie, poza Włochami.

Poza Włochami?
Byłoby szaleństwem, by włoski dziennikarz dzwonił do włoskiej restauracji żeby dowiedzieć się, że musi skontaktować się ze mną w Londynie. Nie uważam, by pomagało to stworzyć dobre relacje.

I na czym polega Twoja rola?
Massimo jest typem szefa kuchni, który dużo podróżuje. Dlatego upewniamy się, że te podróże mają jakąś wartość. Powiedzmy, że udaje się na wydarzenie kulinarne do Toronto. Dla zajętego człowieka to kawał drogi. Dokładamy starań żeby spotkał się z innymi ludźmi, z którymi uważamy, że mógłby chcieć nawiązać kontakt. Na przykład dziennikarzami, którzy mogliby odwiedzić go we Włoszech albo przeprowadzić wywiad w Kanadzie. W przypadku dużych imprez kulinarnych upewniamy się, żeby organizatorzy mieli właściwe informacje o Massimo, znali jego historię.

Co możesz mi powiedzieć o trendach w europejskich restauracjach? Jakie typy restauracji są obecnie według ciebie popularne?
Tworzą się na przykład mini-sieci. Wygląda to tak, że restauracja odnosi sukces, a następnie tworzą się jej filie, często w tym samym mieście.

Jak na przykład Burger and Lobster.
Tak, to jest mini sieć. Ewidentnie jest też trend na bardziej niezobowiązujące jedzenie. Wciąż ekskluzywne, ale w luźniejszej oprawie. Fakt, że Noma została uznana za najlepszą restaurację świata, a nie ma nawet obrusów, nikogo już nie zaskakuje. Ludzie w moim wieku i młodsi, których stać na to, by jadać w ekskluzywnych restauracjach, chcą się przede wszystkim czuć wygodnie.

Czyli to koniec epoki fine diningu?
Nie! Koncept ekskluzywności ulega pewnemu wyluzowaniu – jedzenie może być ekstremalnie przepracowane i technicznie na bardzo wysokim poziomie. Zmiany idą jednak w kierunku innych detali. Kelner może być ubrany w jeasny i trampki, a restauracja wciąż może być ekskluzywna.

Na myśl przychodzi mi restauracja Oud Sluis Sergio Hermana.
Oud Sluis to dobry przykład tego o czym mówiłam wcześniej. Wielka szkoda, że niedawno się zamknęli. Owszem są tam obrusy, ale kelnerzy noszą jeansy z podwiniętymi nogawkami i są bardzo gadatliwi. Nie obsługują stolika w klasyczny sposób, wyniosłam stamtąd cieple uczucia. W tym zakresie ekskluzywne restauracje zmieniły się bezpowrotnie. Tworzenie fantastycznego jedzenia w swobodnym otoczeniu, w którym ludzie dobrze się czują, może naprawdę złożyć się na jedno z najlepszych doświadczeń restauracyjnych na jakie można trafić.

Wróćmy do pytania o trendy – co z jedzeniem? Mówiłyśmy o restauracjach, atmosferze…
Są dwa trendy, które mogą się wydawać zupełnie odmienne. Jeden to futurystyczne, modernistyczne jedzenie i techniki, a drugi to bardzo proste, tradycyjne, wręcz prehistoryczne jedzenie. W obu przypadkach chodzi o używanie nowoczesnego know-how. Na przykład w Ekstedt w Sztokholmie, jedyną mocą, której używa się w kuchni jest płomień z drewna. Mimo tej prostoty, kucharze tworzą wysokiej klasy jedzenie, mają gwiazdkę Michelina. Ogień, tu w Wielkiej Brytanii, to zdecydowanie silny trend.

Czy masz za sobą doświadczenie dużego kryzysu PR-owego? Czy ktoś np. stracił gwiazdkę?
Zdarzało się, że restauracje traciły gwiazdki, ale to nie musi być kryzys. Często dzieje się tak dlatego, że odchodzi szef kuchni, wtedy trzeba zacząć od nowa. W takiej sytuacji należy wyjaśnić co się dzieje w restauracji i dlaczego ciągle jest miejscem wartym odwiedzenia.

Ale ludzie na ogół tracą zaufanie do takiej restauracji…
Dla wielu osób argumentem do odwiedzenia restauracji jest gwiazdka Michelina albo miejsce na liście World’s 50th Best. Ale nie wydaje mi się, by ktokolwiek myślał, ze jeśli The Fat Duck nie jest już numerem jeden, to nagle jest to straszna restauracja, nie o to chodzi. Nigdy nie musiałam promować restauracji, której przytrafiła się prawdziwa katastrofa. Miałam dużo szczęścia, że nie pracowałam z The Fat Duck kiedy Gości dotknęło zatrucie pokarmowe.

Z którym z szefów najbardziej lubisz współpracować?
Massimo (Bottura- przyp.red) jest nie tylko inteligentny, ale też niezwykle hojny jeśli chodzi o swój czas i emocje. Nathan Myhrvold może wyjaśnić ci skomplikowane koncepcje, idee, teorie, praktyki, i to tak, że wszystko zrozumiesz – jego inteligencja jest niesamowita. Kiedy go poznałam siedziałam z otwartymi ustami i pomyślałam, że mogłabym przez cały dzień słuchać jak mówi, ale o czym na boga miałabym z nim rozmawiać?!? Pewnego razu poszliśmy do restauracji Claude’a Bosiego (Hibiscus-przyp.red.) Nathan spróbował małego amuse-bouche i krzyknął „O w mordę, ale to dobre!”. Pomyślałam, że jeżeli ten geniusz może w ten sam sposób przeżywać miłość do jedzenia, to zawsze będziemy mieli o czym.

Tekst ukazał się w Magazynie Food Service (www.foodservice24.pl)



Możliwość komentowania jest wyłączona.